في مقال سابق تناولنا فيه نتائج أعمال شركة ستاربكس في الربع الرابع من عام 2023، وهو أول ربع تُعلن فيها الشركة عن نتائج أعمالها بعد الأحداث الواقعة في عالمنا العربي ودعوات المُقاطعة، وكانت خُلاصة المقال كالتالي:
" أثبتت الشركة أن ولاء العميل لكوب من القهوة أقوى من أي ولاءات أخرى، حيثُ لم يتغير معدل زيارة الأفراد للمقاهي في سوق أمريكا الشمالية على مدار فترتين المقارنة، وفي الأسواق العالمية ارتفع بحوالي 11% في الربع الرابع من 2023، بعد أن كان منخفض بحوالي 12% في نفس الربع من عام 2022 "
وبعد أن انتهى الربع الأول من عام 2024 وهو الربع الثاني منذُ بداية الأحداث التي وقعت في أكتوبر الماضي … دعنا نسأل هل ما زالت تنمو مبيعات الشركة ؟
قبل أن نُجيب على هذا السؤال تعال معي لنسرد نموذج عمل الشركة صاحبة القهوة البراند …
تأتي مبيعات ستاربكس من:
- تشغيل الشركة للمقاهي وبيع المشروبات،
- العمولات على استخدام العلامة التجارية وأنظمة التشغيل (Franchising Fees) والتي تكون نسبة من المبيعات.
- بيع مُنتجات الشركة خارج المتاجر المملوكة للشركة مثل القهوة المعبأة والشاي والمشروبات الجاهزة التي تباع في محلات البقالة والمتاجر الأخرى (Channel Development Segment).
والأسواق التي تعمل بها الشركة هي:
- سوق أمريكا الشمالية وتشمل الولايات المتحدة وكندا،
- الأسواق العالمية والتي تشمل الصين والشرق الأوسط.
وأهم المؤشرات لقياس أداء الشركات التي مثل ستاربكس هي:
- نمو مبيعات الفروع التي تعمل في السوق منذ أكثر من عام والتي تُسمى (Same Store Sales) أو (Comparable Sales)،
- معدل زيارة الأفراد لهذه الفروع (Comparable / Traffic Transactions)،
- معدل الانفاق لكل عميل (Average Ticket)
- هامش الربح التشغيلي.
وعليه … كانت نتائج أعمال الشركة في الربع الأول من عام 2024 مقارنةً بنفس الربع من عام 2023 كالتالي:
- المبيعات في أسواق أمريكا - معقل الشركة - سجلت انخفاض 3% في هذا الربع مُقارنةً بنمو 12% في نفس الربع من عام 2023.
جاء هذا الانخفاض مدفوعًا بانخفاض معدل زيارة الأفراد بنسبة 7% ونمو معدل الإنفاق لكل لعميل بنسبة 4% ..
- مبيعات الأسواق العالمية التي تمنح الشركة فيها رخصة تشغيل لشركات أخرى والتي تشمل الشرق الأوسط والدول النامية، سجلت انخفاض 6% مُقارنة بارتفاع 7% في نفس الربع من العام الماضي.
هذا الانخفاض جاء مدفوعًا بانخفاض معدل زيارة الأفراد ومعدل الإنفاق لكل فرد بنسبة 3% لكل منهما، وقد شهدت الصين أكبر انخفاض حيث انخفضت المبيعات بنسبة 11%، وتراجع معدل زيارة الأفراد بنسبة 8% ومعدل الإنفاق لكل فرد بنسبة 4%.
- مبيعات بيع مُنتجات الشركة المُغلفة بشعار الشركة في المتاجر الأخرى سجلت انخفاضًا بنسبة 13%.
وفي المُجمل سجلت مبيعات الفروع التي تعمل في السوق منذ أكثر في هذا الربع انخفاض في كل القطاعات بنسبة 4%، ويأتي ذلك مدفوعًا بانخفاض معدل زيارة الأفراد بنسبة 6%، كما سجلت الشركة إجمالي مبيعات بحوالي 8.6 مليار دولار بانخفاض 2% عن نفس الربع من العام الماضي، وهذا الانخفاض لم تشهده الشركة منذُ جائحة كورونا في عام 2020.
وهامش الربح التشغيلي انخفض إلى 12.8% في هذا الربع بعد أن كان 15.2% في نفس الربع من عام 2023..
كيف علقت الإدارة على هذا الإداء السيء وعلى خسارة الشركة لحوالي 14% من قيمتها السوقية لتصبح 84 مليار دولار بدلًا من 122 مليار؟
تعزو الإدارة هذا الإداء إلى سببين:
- الشركة كانت ضحية نجاحها الكبير في الربع الفائت، حيث تراجع العملاء المُخلصون عن الشراء بسبب طول أوقات الانتظار وعدم توفر المُنتجات.
وتُحدد الشركة العملاء المُخلصون بكونهم نشطين في استخدام تطبيقات الشركة ومنتجاتها لمدة 90 يوم، وقد انخفض عددهم في هذا الربع إلي 32.8 مليون مُقارنة بــ 34.2 مليون في الربع الأخير.
- التحديات الاقتصادية الحالية أثرت علي زيارات وحجم مُشتريات العميل غير المُتردد (الزبون الطياري)، وستعمل علي تقديم عروض وخصومات لجذبهم.
قلتُ … الشركات الرأسمالية والأسواق والمُستثمرين ما يهمهم هو النمو … فقط النمو ولا شيء غيره … ولا أحد يسأل لماذا ننمو ؟ وإلى متى ننمو ؟ وما ثمن هذا النمو ومن يدفعه ؟
وهنا السؤال … لم تعزو الشركة شيئًا من أسباب الانخفاض إلي حملات المُقاطعة ولم أقف علي تعليق من إدارة الشركة تتحدث فيها عن تأثير المُقاطعة على نتائج أعمال الشركة في هذا الربع ؟ … فما رأيك ؟
المصدر:
https://s22.q4cdn.com/869488222/files/doc_financials/2024/q2/2Q24-Earnings-Release-Final-4-30-24.pdf
